Аптека имени себя

Два года назад, в 2013 г., в престижнейшем районе Москвы, в Доме оперного пения Галины Вишневской на ул. Остоженка, открылся диагностический центр. 

Появление на столичном рынке нового игрока редко привлекает к себе внимание, так отчасти произошло и здесь. Волновались разве что жители дома, находящегося в московской «золотой миле», которые не захотели, чтобы в доме размещался рентген-кабинет.

«Поэтому мы пока не можем работать со страховыми компаниями», – объясняет генеральный директор диагностического центра Самсон Согоян, он же – основатель одной из самых известных аптечных сетей Москвы «Самсон-фарма», или, как ее называют между собой игроки рынка, «Самсон».

На российском фармацевтическом рынке аптеки Согояна известны большими оборотами – торговая точка может приносить до 40 млн руб. в месяц – и внушительным, до 1500 руб., средним чеком (при аналогичном показателе по России в 450 руб.). При этом крупным игроком общероссийского масштаба сеть не стала – ее аптеки расположены только в столице. К тому же по сравнению с другими сетями их мало – всего 56. Для сравнения: в сеть «Ригла» входит 1325 аптек.

Кстати, к лидерству и монополизму аптечный рынок не располагает: он слабо консолидирован. На аптеки «Риглы», одного из крупнейших игроков, приходится около 3% всех продаж по стране (24 млрд руб. за 2014 г. при общем объеме российского фармрынка в пределах 1 трлн. руб.). А на долю пяти лидеров по обороту («Ригла», A. v.e. Group, АСНА, А5 Group, «Доктор Столетов») приходится менее 15% рынка.

«Торговля лекарствами – это не крупный бизнес, это не «нефтянка», – объясняет управляющий партнер компании «Проектирование систем управления» Павел Лисовский. – Люди, имеющие возможность много инвестировать, редко вкладываются в фармацевтический ритейл, и я полностью с ними согласен. Это хороший средний или малый бизнес, но не «крупняк».

Тем не менее на рынке «Самсон-фарма» – один из самых старых игроков: первая аптека сети заработала в Москве в 1993 г. На нее приходится около 1% российского рынка продажи фармпрепаратов и более 5% рынка Москвы, который оценивается экспертами примерно в 180 млрд руб.

Но это сегодня лекарства в аптеках Согояна выдают роботы и работает электронная очередь. Начиналась же история сети с 8‑метрового аптечного пункта в помещении Московской геологоразведочной академии на ул. Миклухо-Маклая. А за несколько лет до этого Самсон Согоян и вовсе не задумывался о бизнесе. Он собирался посвятить себя медицине и стать врачом-реаниматологом. Так что медицинский центр на Остоженке появился не случайно. «Это была моя мечта», – признается Согоян.

Бизнес-реанимация

В своей семье Самсон Согоян, кстати, не единственный медик. Фармацевтом была его мама, врачами – сестра и тетя. Сам же будущий владелец аптечной сети «Самсон-фарма» оказался в Москве в 1991 г. после окончания медицинского вуза в Дагестане. Семья переехала туда из Армении, когда Самсону было четыре года. Его отец, Геворк Согоян, работал в пищепроме, был известным сыроделом и отправился открывать очередное производство в Кизляр.

В столице Самсон, будучи обладателем красного диплома о высшем образовании, поступил в ординатуру Института лазерной хирургии и, как сам теперь говорит, «целый год с 8.30 утра давал наркозы в Институте лазерной хирургии».

«Я похудел на 17 кг, был весь синий, домой приезжал отъедаться, – вспоминает Самсон Согоян студенческую жизнь. – Помню, ходил в столовую на втором этаже гостиницы «Москва», брал гречку и стакан сметаны. Это был единственный прием пищи в день».

На стипендию, эквивалентную $14, в столице и правда было не разгуляться, и хотя студенту-медику помогал отец, денег не хватало. К тому же, перспективы перестала сулить и профессия. В итоге Самсон сначала взял отпуск в ординатуре, а потом и вовсе не вернулся в науку, сосредоточившись на бизнесе. Впрочем, именно в фармацевтике он оказался не сразу – пробовал торговать детскими товарами, парфюмерией. Решающую роль сыграл случай – Самсона позвали работать в аптечный пункт (захудалую аптеку, говорит он теперь). А потом начинающий бизнесмен встретил Ринату Казарян, долгое время работавшую в системе государственных аптек Москвы. Ее Согоян считает своим наставником и первым учителем в фармацевтике. Она помогла с ассортиментной матрицей, а когда понадобилось, то и с кадрами – например, благодаря ей в сеть пришли Ирина Киреева, заведующая сегодня аптекой «Самсон-фарма» на Лубянке, Елена Смирнова, ставшая заведующей аптекой на Люсиновской, Галина Долгая, заведующая аптекой в Беляево. Сотрудники здесь задерживаются надолго – есть те, кто работает в «Самсоне» более 15 лет.

Ставку сделали на хиты продаж, дефицит, дорогие лекарства. Дефицитом в то время были облепиховое масло, «Но-шпа», «Церебролизин», «Неотон», «Раверон», которые сегодня можно купить на каждом шагу. При этом наценка на них была минимальной, и люди пошли в «Самсон».

«Наш пункт знала вся Москва. Люди видели, что у нас много дефицита и специфических препаратов, – говорит Самсон Согоян. – Я сам искал все препараты, договаривался с поставщиками. Мы активно работали с городской справочной службой, узнавали, на что есть спрос».

Со стартовым капиталом помогли родители – мама и тетя основателя сети сдали в ломбард свои золотые украшения. Уже через десять лет такое было сложно представить – для открытия одной аптеки на столичном рынке в 2005 г. потребовалось бы минимум $40 000. В 2014 г. открытие одной аптеки «Самсон-фармы» стоило минимум 5 млн руб.

Искать поставщиков препаратов приходилось по газете «Из рук в руки», платить наличными.

«Тогда не было Интернета, не было крупных коммерческих компаний, мы же почти ровесники фармацевтического рынка, всем крупным дистрибьюторам столько же лет, сколько и нам», – говорит Самсон Согоян.

В греческом зале

«У «Самсон-фармы» на рынке есть устоявшаяся репутация, – говорит Павел Лисовский. – Во‑первых, в этих аптеках всегда все есть, во‑вторых, стоит относительно недорого».

В «Самсон-фарме» всегда был очень большой выбор лекарственных препаратов – общий ассортимент всех аптек сети насчитывает около 20 000 позиций. Примерно 30% – препараты из списка жизненно важных. Однако есть и экзотика – например, здесь можно приобрести инновационную пасту Theodent по цене 12 000 руб. В ассортименте есть и «парафарма», например, лечебная косметика. Кстати, на такие препараты наценка больше – около 30%.

Низкие наценки стали отличительной особенностью сети почти сразу – «Самсон-фарма» стартовала на рынке как жесткий дискаунтер. И хотя от этого формата сеть отказалась еще в середине 2000‑х – нужны были средства на расширение, – наценка на лекарства остается низкой, в среднем, по словам Согояна, она составляет сегодня 14%. Это, кстати, на 1% меньше допустимой наценки на жизненно важные препараты.

«Самсон-фарма» долго раскручивалась, работала на очень небольшой наценке, – говорит управляющий директор компании "НоваМедика" Александр Кузин, в недавнем прошлом топ-менеджер сети «Ригла». – Сегодня эти аптеки не являются жесткими дискаунтерами, но цены в них ниже рыночных».

«Быть жестким дискаунтером сегодня в Москве убыточно, – объясняет Самсон Согоян. – Но при этом у нас политика социально ответственных цен. Например, средняя наценка на онкопрепараты составляет 3%. Есть онкологические препараты, реализуемые с наценкой всего 1%».

«Самсон-фарма» никогда не была дискаунтером в классическом понятии, – отмечает Павел Лисовский. – В России вообще практически нет настоящих дискаунтеров – с минимальным выбором лекарств, отсутствием выкладки и консультационных сервисов».

Курица или яйцо

Низкие по сравнению с другими игроками рынка наценки на лекарства и широкий ассортимент, включающий редкие и дорогие препараты, принесли Согояну головокружительные обороты.

«Производители знают: если договорился с «Самсон-фармой», ты план выполнил. Более низкая цена в закупке также позволяет Согояну держать в целом невысокий уровень цен в своих аптеках, – говорит Павел Лисовский. – Он получает лучшую цену. Почему так не могут сделать другие игроки? Просто время ушло, а данная аптека – одна из самых старых на рынке».

«Эта компания всегда выполняет свои обязательства, – говорит Елена Трогова из компании AstraZeneca в России. – На рынке не все сети идут навстречу производителям, не все выполняют обязательства».

Десять лет назад в «Самсон-фарме» было только шесть аптек, но их годовой оборот превышал аналогичные показатели сети «Курганфармация» из 225 торговых точек.

По итогам 2011 г. годовой оборот 18 аптек компании составлял 4,1 млрд руб., существенно уступая по этому показателю таким сетям, как «Ригла» (14,6 млрд руб.) или «Аптеки 36,6» (16,1 млрд руб.).

Однако каждая из аптек Самсона Согояна зарабатывала значительно больше конкурентов – в среднем ежемесячный оборот одной точки сети «Самсон-фарма» привышал 22 млн руб., у «Риглы» эта цифра достигала 2,1 млн руб, у «Аптек 36,6» – 1,6 млн руб.

Сегодня, впрочем, повторить успех Согояна уже вряд ли кому-то удастся.

«Если завтра вы откроете аптечную точку с низкими ценами, этого будет недостаточно. «Самсон-фарма» более пяти лет шла к тому, чтобы раскрутиться и стать известной», – говорит Александр Кузин.

Пока же по итогам 2015 г. Самсон Согоян ожидает от своих 56 аптек около 10 млрд руб. выручки, средняя выручка сети в месяц – около 750 млн руб. Для сравнения: по итогам первого полугодия аптечная сеть «Ригла», лидер рынка, показала выручку в 16 млрд руб.

Ставка на столицу

Традиционно «Самсон-фарма» работает только в Москве и за ее пределы не стремится.

«В регионы мы идти не хотим, – говорит Самсон Согоян. – У нас компания вылеплена вручную, с ручным управлением; мой рабочий день вот уже 22 года длится 12 часов. Кто еще так будет работать? Я один владелец и генеральный директор компании, я не хочу партнеров, привык рассчитывать на себя».

«Даже если вы и захотите, в Ростове-на-Дону не найдете аптек с наценкой более 20%, – говорит Павел Лисовский. – В Москве наценки – около 30%».

Кроме того, аптек в столице
по-прежнему мало – на 10 000 жителей приходится примерно четыре аптеки, и это на 20–50% меньше, чем в большинстве городов‑миллионников страны, подсчитали в DSM Group.

И хотя временами рынок теряет игроков, на их место приходят новые. Так, в 2015 г., несмотря на кризис, в Москве количество аптек относительно 2014 г. выросло на 5%.

«Рублевый рост рынка Москвы за 2015 г., по данным DSM Group и IMS Health, можно оценить примерно в 15%. Но физически рынок сократился – инфляция за тот же период оценивается в 21%», – говорит бизнес-консультант Алексей Славич-Приступа.

Свой вклад в рост рынка готов внести и Самсон Согоян, намереваясь в ближайшие 3–5 лет увеличить количество своих аптек до сотни.

Впрочем, в регионы расширяться «Самсон-фарме» еще и попросту сложно – на региональном рынке столичный бренд не знают. С такой же проблемой, к примеру, столкнулась сеть «Озерки» из Санкт-Петербурга, открывшая точку в Москве, на Кузнецком Мосту.

«Озерки» известны в Санкт-Петербурге, но это название ничего не говорит жителю Москвы», – говорит Александр Кузин.

Но и на московском рынке «Самсон-фарму» ждут сложности.

«Кроме того, что сеть могут «поджать» конкуренты, есть и момент каннибализма, – объясняет Александр Кузин. – Когда аптек «Самсон-фармы» было 10–15, они не пересекались, сегодня же клиенты просто перетекли из одной аптеки в другую».

С увеличением сети вдвое оборот такими же темпами не вырос, отмечает Павел Лисицын. Например, в 2013 г. оборот составлял 5,9 млрд руб, в 2014 г. – 7,4 млрд руб., увеличившись в 2015 г. менее чем на 50%.

«У аптек все тот же покупатель, просто он раньше ездил в «Самсон-фарму» на метро, а теперь ходит в нее пешком», – говорит Павел Лисовский.

Впрочем, эксперт считает, что в целом Самсон Согоян выбрал верную стратегию: «Он несет затраты сейчас, но застолбил за собой районы Москвы. Сделай он это раньше, было бы еще лучше». Затраты и правда внушительные – под развитие сети, увеличившейся вдвое менее чем за два года, пришлось брать кредит в Сбербанке на 150 млн руб. В итоге в 2014 г. чистая прибыль сети составила лишь 1,9 млн руб.

И подарю букет

Неудивительно, что в таких условиях игроки пробуют диверсифицировать бизнес. Например, дистрибьюторы фармпрепаратов обзаводятся собственной розницей. Основатель «Самсон-фармы» пять лет назад начал совершенно непрофильный бизнес – в здании одной из его аптек на Тверском бульваре заработала флористическая студия «Самсон букет».

Сейчас выручка студии достигает 3 млн руб. в месяц (это довольно много для единичного салона), ежегодный рост составляет 30–40%. И хотя первые три года салон работал за счет средств фармацевтического бизнеса, сегодня он уже приносит деньги.

В работе салона ставку сделали на редкие цветы – именно сюда стоит отправляться за розовыми ландышами или серебристо-серыми розами «Сильверстоун». Цветы в основном импортные (среди поставщиков значатся ведущие оптовые компании страны), а эксклюзивные экземпляры возят из Голландии напрямую.

«Нас спасает локация, – объясняет Самсон Согоян. – Здесь находятся многие нефтяные и инвестиционные компании. Это офисы класса А, где работают топ-менеджеры, и услуга флористического салона ими востребована».

Впрочем, главное ноу-хау студии – это работа с корпоративными клиентами, как частным бизнесом, так и госкомпаниями (у «Самсон букета» их около 60%). Среди клиентов студии, к примеру, Сбербанк, Счетная палата, Совет Федерации, Московский театр оперетты, а также фармацевтические компании и благотворительные фонды, например, «Подари жизнь». Контракт на флористическое обслуживание Совета Федерации в 2015 г. принес студии более 2 млн руб. Впрочем, контракты бывают и куда более скромные, например, сотрудничество с поликлиникой №1 управделами президента в 2013 г. дало около 330 000 руб.

Но в последнее время бюджет таких заказов начал падать. «Рынок очень просел, у людей стало меньше денег, они экономят», – говорит Самсон Согоян. В среднем бюджет флористического оформления свадьбы варьируется от 50 000 до 150 000 руб., хотя может достигать и цифр с шестью нулями (самый дорогой свадебный заказ студии – на 900 000 руб.).

Царская птица

Помимо лекарств и цветов, Самсон Согоян интересуется и фермерским рынком. Он развивает проект «Самсон-ферма» – в Калужской области, неподалеку от места, где когда-то появилась компания «Медыньагропром» Юрия Лужкова, ему принадлежит хозяйство на 55 га по разведению цесарок.

«Цесарка – незаслуженно забытый продукт, – говорит Самсон Согоян. – Эта птица ничем не болеет, в ее мясе самое большое содержание белка среди птиц – 27 г в 100 г мяса».

Присмотреться к фермерству Согояна отчасти заставил случай – знакомый юриста компании, Вадима Дердебери, много лет подряд работал на пищевых производствах, в том числе в «Петелинке».

Вместо привычной курицы ставку сделали на эксклюзивный и экологичный продукт, ведь цесарок не прививают и не дают им антибиотики.

«Мы видим стабильный спрос на фермерскую продукцию. Ежегодный рост сегмента составляет около 15%», – отмечает директор по стратегическому развитию сети фермерских базаров «Петровский» Андрей Аверьянов.

Помимо мяса и яйца цесарки, «Самсон-ферма» предлагает рынку французского голошеего цыпленка (гурманам он известен как желтый), также здесь пытаются разводить перепелок и индеек. А еще Самсон Согоян разбил фруктовый сад, пробует силы в производстве меда, хочет выращивать овец.

Сегодня «Самсон-ферма» производит примерно 15 тонн продукции в месяц, и это довольно значительные объемы, учитывая не самый высокий спрос на продукцию на рынке. С весны планируется производить около тысячи яиц цесарки в неделю. Продукция уже есть в таких сетях, как «Глобус Гурмэ», «Ашан», Metro, «Зеленый Перекресток». К тому же, компания развивает интернет-магазин, где цены на экзотическую птицу вполне бюджетные (тушка цесарки обойдется в пределах 600 руб.). Цесарок и желтых цыплят «Самсон-ферма» продает в фермерских сетях (например, в сети базаров «Петровский»), в магазине «Шпинат» на Старом Арбате.

«У нас есть продукция данной фермы – как мясо птицы, так и яйца, – говорит Андрей Аверьянов. – Наши покупатели в основном приобретают яйца, мясо птицы пользуется меньшим спросом. Это связано с тем, что у нас нет культуры потребления мяса цесарки».

Пока, впрочем, фермерский проект прибыли не приносит и должен окупиться не ранее чем через пять лет. Всего в него пришлось вложить около 300 млн руб., деньги, в том числе, пошли на оборудование, которое покупали за границей. Из Франции самолетом доставляют в Москву и генетический материал – яйца, из которых затем на ферме выращивают цесарок. Каждые 10 дней в столицу поставляют 6000 яиц.

Цесарки от Согояна пользуются спросом у ведущих московских ресторанов. Например, блюда из нее есть в меню ресторана «Белый кролик» Бориса Зарькова (входит в перечень лучших ресторанов мира). Между тем еще недавно практически единственным игроком ресторанного рынка, представлявшим продукцию фермы, было собственное кафе La Ferme. Все изменила победа в тендере на обслуживание компании «Аэрофлот» – фермерское хозяйство целый год кормило цесаркой пассажиров бизнес-класса, после чего ресторанная Москва наконец-то приняла основателя аптечной сети.

«В рестораны было не пробиться. А тут нам позвонили из ресторанов Делоса и Новикова», – вспоминает Самсон Согоян. Кстати, именно ресторанный бизнес Согоян называет самым рентабельным своим проектом. Но развивать собственную сеть принципиально не хочет.

«Это неспокойный бизнес, – объясняет он. – В ресторане надо жить, иначе завалишь его, выкинешь деньги».

Анатолий Галкин, который сегодня управляет кафе La Ferme, – личность и правда на рынке известная. К примеру, он отвечал за кухню в ресторане Savoy, а еще был личным поваром Михаила Горбачева и может с легкостью вспомнить, что генсек и его супруга предпочитали на завтрак.

Источник