О чем никто не расскажет

Print 11 Ноября 2015
Елена Мешкун / Фармацевтический вестник

Эксперты обсудили вопросы взаимодействия производителей и аптечных сетей

Очередное заседание Российской ассоциации фармацевтического маркетинга (РАФМ), которое состоялось 29 октября, было посвящено сотрудничеству аптечной розницы и производственных компаний. Тема встречи — «Сто и один способ ловли сетями. На потребителя и живца» — говорила сама за себя. Участники обсудили способы, которыми аптеки обманывают фармкомпании, формально выполняя условия маркетинговых контрактов, и попытались найти ответ на вопрос, что же нужно предпринять, чтобы взаимодействие стало эффективным инструментом увеличения продаж. Как все заседания с участием представителей аптечной розницы, встреча отличалась эмоциональностью диалогов и острыми дискуссиями.

О методах шельмования

«Мы сегодня снова будем говорить о вечном — о том, как аптечные сети собирают деньги с бедных производителей», — начал заседание управляющий директор компании «НоваМедика» Александр Кузин, выступавший в роли модератора. Рассказать о том, чего, по его словам, никогда не расскажут ни аптечные сети, ни производители, на заседании РАФМ решились три докладчика.

Как выяснилось позднее, один из них — руководитель направления по развитию бизнеса компании Merz Владимир Бойко не смог присутствовать на совещании, поэтому первым взял слово управляющий партнер компании «Проектирование систем управления», консультант по увеличению прибыльности аптечного бизнеса Павел Лисовский. «Я работаю со многими аптечными сетями в различных регионах, поэтому сталкиваюсь с вопросами оптимизации бизнес-процессов в аптеках, работы с фармпроизводителями. Иногда я работаю с фармпроизводителями, и они спрашивают: «Как нам оптимизировать бюджет при работе с аптечными сетями? То есть у меня есть представление о двух сторонах этого вопроса», — пояснил он.

Кризисные явления в экономике и отрицательная динамика фармрынка усложнили ситуацию в целом и ситуацию для аптечных сетей в частности. «План продаж мы получили от фармпроизводителя и на эти деньги очень рассчитываем. Но чтобы эти деньги получить, нужно выполнить некий план, а он как-то не очень выполняется», — отметил эксперт и рассказал о некоторых моделях, которые позволяют «план выполнить быстрее, чем позволяет рынок».

Доклад вызвал неоднозначную реакцию слушателей. «Я так понимаю, аптечные сети кидают производителей 101 способом, а среди фармкомпаний есть некомплаентные сотрудники. У меня вопрос: а что на рынке-то происходит? Из доклада следует, что таким образом вообще нельзя увеличить продажи продукта. Я не имею в виду доход сети от выполнения липового плана за счет липовой Excel-таблицы. Продажи растут за счет какой-либо активности с аптечными сетями или внутри них? Если ваш ответ «нет», тогда остальные доклады можно и не слушать», — высказался директор подразделения «Аналитика и консультирование» компании Synovate Comcon Вениамин Мунблит.

«Я не говорю, что так делают все, я даже не говорю, что так делает большинство. Я просто перечисляю, что существуют такие способы», — ответил г-н Лисовский.

«Обидно было слушать такой длинный доклад, сплошные кругом мошенничества, они еще ничего и не делают за эти огромные деньги», — поделился Александр Кузин и выразил надежду, что выступление следующего оратора будет «не таким».

Методом от противного

Собственно, на протяжении всего заседания участники так или иначе возвращались к вопросу о возможностях аптечной розницы в продвижении препаратов и искали ответ на самый интересующий их вопрос: какие меры следует предпринять, чтобы взаимодействие розницы и производителей стало эффективным? Свой ответ попытался дать и независимый эксперт Алексей Славич-Приступа. «Я буду главным образом говорить о том, чего не делается», — уточнил он.

Алексей Славич-Приступа привел данные собственного исследования, согласно которым у относительно крупных сетей (свыше 20 точек) доля инициативных аптек, пытающихся расширить покупки либо дополняющими товарами, либо за счет более эффективных, дорогостоящих брендов, составляет 14%, в то время как у относительно мелких сетей — 17%. Доля аптек, четко рекомендовавших конкретные товары, а не отвечавших на вопросы без акцентуации и четкого предложения хотя бы двух-трех вариантов, у крупных сетей — 29%, у мелких игроков — 25%. «Я думаю, реально эти показатели эквивалентны, и это незначительное различие вполне можно списать на погрешность малых выборок», — пояснил г-н Славич-Приступа и отметил, что в любой другой отрасли такого рода показатели на уровне 15% рассматриваются как профессиональная непригодность. «Различий в умении продавать между крупными и мелкими игроками практически не просматривается», — резюмировал эксперт.

О непригодности

Тема профнепригодности вызвала еще более живой отклик аудитории. «Во-первых, никогда никто не учит продавать будущих фармацевтов и провизоров. Их учат действительно заботиться о людях. Не умеем мы продавать, и это не главное в нашей профессии, как это позиционируется моими коллегами-провизорами. Я же, со своей стороны, говорю, если умеешь заботиться, это означает, что умеешь, в том числе, и обеспечивать нужными лекарствами», — заявила исполнительный директор РААС Нелли Игнатьева.

Особого внимания удостоился вопрос о коммерческом непрофессионализме. Алексей Славич-Приступа пояснил, что форм непрофессионализма очень много. «В трех аптеках меня стали уверять, что диклофенак — это вредно. Ты можешь что угодно думать по поводу диклофенака, но зачем говорить клиенту, что препараты, которые обильно представлены в твоих аптеках — это вредно?!» — отметил он.

Успех аптечной сети, по мнению г-на Кузина, в том, чтобы «собрать эти 15% в своей аптечной сети».

Кому выгоднее

По словам генерального директора DSM Group Сергея Шуляка, тема взаимодействия аптек и фармпроизводителей такова, что «оцифрить ее и показать на графиках невозможно», потому что это больше касается психологии поведения как первостольников, руководителей аптечных сетей, так и производителей.

Для производителей есть выгода в том, что они платят аптечным сетям, считает он. «Сила бренда в последние годы утрачивает свою силу, как это ни курьезно звучит. Знание бренда уменьшается, повышается значение фактора представленности, то есть пенетрация препарата в аптечной сети», — пояснил Сергей Шуляк. В аптеках за год продается более 20 тыс. лекарственных препаратов, средний ассортимент в аптеке — 3,5—4,5 тыс. наименований SKU. «Соответственно, лекарственный препарат покупается вынужденно, и если препарата нет в аптеке, то будет куплена его замена. Знает покупатель этот бренд, не знает, пришел он за Алмагелем, он купит, ему продадут Маалокс. В этом и есть выгода», — рассказал эксперт.

При выборе двух препаратов для продажи — популярного и менее популярного с маркетинговым бюджетом, превышающим прибыль розницы от продажи популярного ЛП, аптекам выгоднее продавать второй продукт, рассказал г-н Шуляк. «Вы платите сетям за то, что они развиваются. Они развиваются на ваши деньги, у них нет средств на развитие. Увеличивая количество точек, они предоставляют вам более выгодные условия по маркетинговым контрактам», — пояснил он.

Коснувшись вопроса о дискаунтерах, эксперт отметил, что «сейчас в типичном понимании дискаунтеров работают буквально две-три сети». Многие открывают аптеки, рассчитанные на определенный контингент населения с низким уровнем дохода, и называют это дискаунтером. А сочетание слов «дискаунтер» и «дешево» — инструментарий воздействия на психику покупателя. «Модель дискаунтера не масштабируема, потому что пациент в редких случаях готов ехать за препаратом из одной точки в другую, тратить время, силы и деньги», — отметил Сергей Шуляк. В качестве примера он привел сеть аптек «Самсон-Фарма», которая, по его словам, начала «сама себя съедать». Модель поведения как дискаунтера действует первые полгода, далее оборачиваемость, прибыльность аптеки падает, сеть повышает цены.

«Есть принципы бизнеса, которые нельзя обмануть. Во взаимодействии производителей с сетями, аптек с потребителями очень много аспектов. Нельзя говорить, полезно сотрудничество или нет. Всегда нужно определять четкий критерий, по которому это оценивается. Уверен, что в большинстве случаев маркетинговые деньги, которые платятся, аптечные сети отрабатывают, потому что никто и никогда не может их заставить рекомендовать тот или иной товар», — резюмировал Сергей Шуляк.

В завершение дискуссии мнения присутствующих в зале, решившихся высказаться, сошлись в том, что производитель должен понимать конечную цель партнерства с аптечной розницей, контролировать процесс и управлять составляющими маркетингового бюджета, оценивая эффективность каждой акции и каждого маркетингового вложения в аптечную сеть.

Вернуться к разделу