По-настоящему прорывных лончей, которых ждут все, особенно врачи и пациенты, очень мало – Евгения Ламина

Print 16 Мая 2016
Гончарова Анна / Московские аптеки

А компании продолжают запускать лончи, т.е. выводить на фармрынок новые препараты. При этом все ненавидят лончи.

Почему это происходит, попыталась объяснить на конференции "Стратегии продвижения фармацевтических товаров и брендов: бренд длиною в жизнь" Евгения Ламина, вице-президент по коммерции компании "НоваМедика".

По словам Евгении, лонч - это всегда тревожное состояние для участников рынка. Она это знает как никто другой, т.к. ей довелось поработать и в крупной аптечной сети ("Ригла"), и в крупной фармацевтической компании-дистрибуторе (Alliance Healthcare Russia), а теперь в компании "НоваМедика". Так что ситуация с лончами знакома Евгении, по ее же словам, с трех сторон. Кстати, в 2014-2015 гг. Е. Ламина вошла в рейтинг "ТОП-1000 российских менеджеров", проводимый Ассоциацией менеджеров России и издательским домом "КоммерсантЪ".

В начале своей презентации она предложила фрагмент из фильма "Золотой ключик, или Приключения Буратино", в котором героя уговаривают выкопать ямку на волшебном поле в Стране дураков, положить туда деньги и ожидать утром богатых всходов. Так вот Евгения попросила в конце ее выступления определить, кто же на нашем рынке Буратино, готовый зарыть деньги в надежде на получение дохода? Производитель? Розница? Дистрибутор? "Мой опыт каждый раз подсказывает новые варианты для ответа", - заметила Е. Ламина.

В аудитории нашлись представители компаний, у которых запланирован в 2016 г. лонч, у некоторых и не один. Но вместо поздравлений автор задала вопрос, а нужны ли эти лончи рынку? Это новые разработки? Неужели рынку еще требуются какие-то дополнительные препараты?

Е. Ламина напомнила, что в нашей стране очень высок процент самолечения, люди сами ищут информацию, прислушиваются к провизорам, следуют рекомендациям знакомых...

"В аптеках уже некуда ставить препараты. Сегодня ярко выражена тенденция сокращения аптечных площадей, т.е. не только каждая открывающаяся аптека сокращает свои площади, от лишних площадей отказываются и стабильно работающие аптеки, а количество препаратов, как в категориях, так и в целом, растет", - подчеркнула Евгения. Три игрока фармрынка - производитель, дистрибутор и аптека - нацелены на одного несчастного, по выражению Евгении, потребителя, все усилия направлены на то, чтобы заманить его в свои сети.

На самом деле по-настоящему прорывных лончей, которых ждут все, особенно врачи и пациенты (конечные потребители), очень мало. Препараты конкурируют между собой, к тому же рынок становится все более чувствителен к цене, что является проблемой для дорогостоящих лончуемых препаратов. Другими словами, если это не инновация, то вывод на рынок препарата, у которого существует множество аналогов, - это большая проблема для рынка. И вот почему. Когда маркетолог планирует и пошагово просчитывает вывод нового препарата на рынок, на графиках, схемах и в представлении самого маркетолога это выглядит лучше и оптимистичнее, чем в жизни.

Как отметила вице-президент по коммерции, маркетинг производителя и маркетинг дистрибутора и аптечной сети - это разные вещи. Последние больше можно отнести к трейд-маркетингу.

И КАМы (менеджеры по работе с ключевыми клиентами) должны донести до маркетологов, а маркетологи принять во внимание, что основные тренды сегодня у дистрибуторов и аптечных сетей - управление ассортиментом и его сокращение с учетом доходности и оборачиваемости, сокращение товарного запаса при сохранении минимального уровня дефектуры, управление наценкой и работа с производителями (дополнительный доход).

"Ничего не должно стоять в подсобке, к тому же от дополнительных площадей аптеки избавляются. Если вы не позаботились о лонче в начале года, то вы можете и не войти в эту категорию в течение года. Вам откажут, потому что уже есть договоренность с другими игроками. К тому же ваши же КАМы часто сами не верят в успех вашей продукции и вашей стратегии", - вот такие наблюдения профессионала - вице-президента по коммерции инновационной компании.

Выводу нового продукта на рынок мешает отсутствие гарантий для дистрибутора, у розницы также нет гарантии возврата товара. Что делать, если товар заведен в сеть и не продается? По мнению Е. Ламиной, именно поэтому существует 1001 барьер на пути ввода продукта в розничную сеть.

"Если вы думаете, что, договорившись с дистрибутором и розницей, вышеперечисленные бросятся осуществлять продажи, вы глубоко ошибаетесь, в первую очередь они будут ждать спроса, который создает производитель, - подчеркнула Е. Ламина. - Таким образом, интерес в продажах сохраняется только у компании производителя, которая должна отвечать теперь своей репутацией перед партнерами и потребителями". В завершении Евгения призналась, что не знает, кого именно на рынке можно считать Буратино. Чтобы фармотрасль работала, нужен компромисс между всеми участниками, иначе "буратинами" себя могут почувствовать все без исключения.

Источник

Вернуться к разделу