Экспертному совету нужна реклама

Print 12 Июня 2013
Светлана Петрова, Фармацевтический вестник

Запрет на рекламу лекарственных препаратов в СМИ — мера для развития системы здравоохранения бесполезная, а для фармацевтического рынка даже, скорее, вредная. К такому выводу пришли практически все участники совещания Экспертного совета, которое состоялось в конце мая под эгидой проектного центра «Открытое правительство». Впрочем, эксперты единодушно сошлись во мнении, что существующая ситуация с рекламой ЛС не устраивает общество по многим параметрам и меры принимать необходимо.

ФАС и Минздрав во мнении едины

Как ни странно, точки зрения Министерства здравоохранения и ФАС в отношении запрета на рекламу ЛС совпали. Категорично запрещать рекламу лекарств в СМИ необходимости нет. И без того нынешний российский «Закон о рекламе» — один из самых жестких в мире. Во многих странах, например, вообще нет прямого закона о рекламе, этот рынок является саморегулируемым. Но однозначно сегодня России надо выработать механизмы и правила, чтобы упорядочить ситуацию.

«Главное — сведения, которые приводятся в рекламе, должны соответствовать инструкции по применению лекарственного препарата. А в целом важно не вводить новые ограничения, а должным образом соблюдать те законы, которые уже есть», — считает зам. начальника Управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС Татьяна Никитина.

«Нам близок опыт европейских стран: разделить рекламные потоки — для профессионалов и для широкого круга лиц», — отметила директор Департамента государственного регулирования обращения лекарственных средств Минздрава России Елена Максимкина. По ее мнению, одним из основных и наиболее действенных инструментов должно стать увеличение списка рецептурных препаратов. Эту мысль продолжила директор Института экономики здравоохранения Лариса Попович. Один из вариантов решения проблемы — поручить контроль за отпуском рецептурных препаратов Фонду обязательного медицинского страхования, считает она. Как уверяют эксперты, все инструменты для этого есть, и подключить данную опцию можно. За нарушение порядка отпуска рецептурных препаратов предполагается лишать аптечные учреждения лицензии. Это предельно жесткая экономическая санкция, она будет гораздо более действенной, чем запрет рекламы лекарственных препаратов.

Кроме того, реклама — это ведь еще и оплачиваемая информация. И когда речь идет о том, где искать деньги на то же лекарственное возмещение, — напрашивается один из вариантов: делать это на средства, полученные от рекламы ЛС. Минздрав предложил упорядочить рынок рекламы ЛС путем ее регистрации. При этом средства, полученные в результате административной процедуры, можно направить на социальные программы в интересах уязвимых категорий населения.

С другой стороны, для снижения вреда от самолечения важную роль должны играть программы просвещения. «Население перестало понимать биологические основы своего существования», — констатировала Лариса Попович. Другое дело, что, говоря о проблеме самолечения, мы разматываем клубок дальше и натыкаемся на проблему доступности и качества медицинской помощи. Но ее изъяны — это уже не вина рекламы ЛС.

Рекламируется не таблетка, а образ жизни

Выступление первого зам. председателя Комитета по социальной политике и здравоохранению Совета Федерации Ларисы Пономаревой стало, пожалуй, самым эмоциональным и образным на этом совещании. Сенатор особо заострила внимание собравшихся на том, что реклама ЛС преподносит не просто те или иные препараты, а образ жизни, образ мысли: легкое и быстрое решение проблемы — будь то вздутие желудка или простуда. «Таблеточку выпил — и все в порядке. И этот стереотип никакими эпизодическими ограничениями мы не изживем», — уверена сенатор. А информация о возможных противопоказаниях, о вреде, который может нанести бесконтрольное применение ЛС, несоизмеримо мала по сравнению с рекламными инструментами, направленными на стимулирование покупателя. Однобокая, неполная, необъективная информация — главная беда рекламных сообщений, которые рассказывают о лекарственных средствах. «Я очень не люблю запреты. Но то, что ситуация с рекламой ЛС не в порядке, — совершенно точно», — констатировала г-жа Пономарева.

Социальная и гражданская ответственность бизнеса

Вопрос заимствования полезного зарубежного опыта продолжили участники фармрынка. В частности, зам. директора по связям с общественностью ОАО «Фармстандарт» Дмитрий Зайцев подчеркнул: добросовестные производители фармпрепаратов заинтересованы в корректном ведении бизнеса. В том числе и в части рекламы. «Когда мы даем рекламу, например, на телевидении, редакции, которые размещают ее, пристально следят за содержанием всех роликов. — подчеркивает Дмитрий Зайцев. — Кроме того, все сообщения проверяются юристами — и нашими, и тех каналов, где мы размещаемся. Мы стараемся и по своим корпоративным правилам, и по правилам ассоциаций быть максимально законопослушными». Профессиональное сообщество — это очень узкий круг, где все друг друга знают, заметил представитель «Фармстандарта».

Каждый из участников совещания высказал свои конкретные предложения. Главный редактор «ФВ» Николай Беспалов считает, что запрет рекламы ЛС не решит проблему самолечения, борьбу с которой декларирует законодательная инициатива: «Одним запретом рекламы проблему самолечения не решить. Более того, эти проблемы лежат абсолютно в разных плоскостях. Бюджеты, которые производители тратят на рекламу в СМИ, просто перетекут в другие каналы продвижения. Например, ключевым звеном продвижения станет аптека. А проблема при этом останется. Единственной эффективной мерой борьбы с самолечением может быть модификация существующей системы контроля, внедрение механизма страхового возмещения за ЛС, просветительные программы об опасности самолечения для населения».

Председатель Совета директоров Team Drive Леонид Меламед напомнил: в большинстве стран мира, причем во всех отраслях, не только в фармацевтике, нормальной считается ситуация, когда законы и подзаконные акты предъявляют к рекламным материалам определенные требования. Рекламодатели начинают их выполнять. А контролирующие органы реагируют на нарушения, если таковые появляются. «В данной же ситуации, которую мы обсуждаем сейчас, предлагается контролировать участников рынка еще до того, как они начнут исполнять закон: указать им, правильно они его исполняют, или нет. Это предельно жесткая форма контроля, — констатировал г-н Меламед. — И в этой связи хотелось бы видеть конкретные цифры и факты, которые свидетельствуют о необходимости вводить такие строгие меры». По мнению эксперта, прежде чем делать это, надо иметь серьезные факты и основания, которые подтверждают влияние рекламы на уровень самолечения и, соответственно, состояние здоровья граждан. Надо выслушать мнения профессиональных сообществ и общественных организаций, чтобы это решение было взвешенным.

Согласны с этими мнениями и участники опроса, который проводил «ФВ» на своем сайте. На вопрос: «Как вы оцениваете возможность введения законодательного запрета рекламы безрецептурных ЛС?» — 49% ответили: запрет рекламы на лекарства — мера бессмысленная, поскольку уровень самолечения зависит от других причин, которые и следует решать чиновникам.

Вернуться к разделу