Стратегия работы в интернете для фармпроизводителей и аптечных сетей

Print 17 Апреля 2015
Оксана Колосова, управляющий партнер Клуба практикующих врачей iVrach.com / Фармацевтический вестник

Различные аналитические исследования последних лет год за годом фиксируют существенный прирост трафика рунета по категории «Медицина и здоровье». По данным Рамблер Топ 100  почти половина пользователей медицинского сектора в рунете регулярно просматривают медицинские сайты в целях  ознакомления или  обращаются к ним, когда болеют. Почти 40% пользователей сообщили, что всегда проверяют рекомендации врачей в интернете, а 33% опрошенных обращаются к интернету «если рекомендации врача вызывают сомнения».

Восходящий тренд фиксируется аналитиками и в сегменте  продажи медикаментов онлайн. Аптечный интернет  ритейл в последние пару лет ежегодно увеличивается более чем на 30%,  а его доля в общем объеме аптечных продаж в настоящее время составляет около 0,9%.   Для сравнения,  рост обычного аптечного сектора за такой же период составляет 12-15%.

При этом, парадоксальным образом, в нынешнем российском законодательстве не существует такого понятия, как «интернет-аптека». Но, несмотря на это,  в каталоге поисковой системы Яндекс в разделе «Интернет-аптеки» числится примерно 260 сайтов. Из них на долю  онлайн аптек приходится около 25%, а остальные интернет - магазины данной категории торгуют контактными линзами или медицинской техникой.

Самым распространенным способом организации продаж лекарств через интернет является оформление он-лайн заказов в уже существующей торговой точке -  в обычной аптеке. В этом случае интернет аптека выступает как  дополнительная  витрина. Доставку лекарств осуществляет курьер, который выступает в качестве посредника между аптекой и пациентом, что позволяет избежать нарушений законодательства. 

Другим  вариантом  организации продажи  лекарств  через интернет являются порталы поиска и бронирования медикаментов с выдачей заказа офлайн, в пункте самовывоза. Помимо этого на рынке присутствуют и  классические варианты интернет аптек, не имеющие собственных точек офлайн продажи и работающие сейчас, скорее всего, нелегально.

Если данное направление все же узаконят, то онлайн продажи медикаментов станут весьма перспективным  направлением дальнейшего развития аптечного бизнеса.   К примеру, одним из основных потребительских сегментов для аптек являются  пациенты с  хроническими заболеваниями,  которые регулярно покупают одни и те же лекарственные препараты, и перенос их обслуживания в интернет сможет,  по некоторым данным, претендовать  на 60% от маржи, остающейся сейчас в аптечной рознице.

Но пока в Росздравнадзоре полагают, что продажи медикаментов в сети сложно контролировать, а лекарства, продающиеся через интернет, чаще оказываются поддельными. Также чиновники опасаются проблем, возникающих при хранении и транспортировке термолабильных и  светочувствительных препаратов.

В связи с этими ограничениями, интернет на фармрынке используется  сегодня игроками не столько для электронной коммерции, сколько для распространения информации и продвижения своей продукции и услуг.

Информация всегда  являлась одним из ключевых факторов, определяющих развитие медицинской и фармацевтической отраслей. Однако, бурное развитие интернета, происходящее в последнее десятилетие, существенно изменило парадигму медицинской информационной среды.  Ее отличительным чертами стали многоканальность, а также появление быстрорастущего сегмента информированных пациентов.

Пациенту, который  хочет узнать о тех или иных симптомах, заболеваниях или  препаратах,  интернет предлагает сегодня множество ресурсов медицинской тематики, включающих как  контентные сайты, так и социальные медиа. Последние представляет собой сложную информационную смесь из фактов и мнений,  возникающую в процессе общения посетителей соцсети и  выработке ими общего мнения сообщества по тому или иному вопросу.

Стихийность возникновения этой информации и вытекающая из этого невозможность полностью контролировать  процессы ее формирования и распространения,  заставляет всех участников медфармрынка  вносить коррективы в свою маркетинговую политику и разрабатывать новые стратегии продвижения своих товаров и услуг. 

Залогом успеха этих стратегий является понимание того, что отзывы и мнения о том или ином препарате по-прежнему остаются важнейшим элементом, стимулирующим его сбыт, однако скорость их распространения, благодаря социальным медиа, возросла многократно.

Движение на большой скорости, как известно,  имеет свои достоинства и недостатки. Подобно вирусу  в интернете может распространяться  не только позитивная, но и негативная информация. И для того, чтобы управлять информационными потоками  и иметь возможность, при необходимости, вовремя переломить негативную тенденцию,  необходимо иметь заранее заготовленную инфраструктуру из различных влиятельных в ресурсов медицинской направленности.  Среди них особую ценность приобретают площадки,  позволяющие,  не только публиковать информационные сообщения, но и получать обратную связь от пользователей и, в идеале, вступать  с ними неформальный диалог.

Как и в любом другом деле, понимание того, как правильно использовать этот новый инструментарий приходит с опытом.  Для того, чтобы выйти на максимальную отдачу, нужно как можно раньше начать движение по  кривой обучения (learning curve), и в процессе этого движения методом проб и ошибок определить  наиболее эффективные способы привлечения и вовлечения целевой аудитории для своего бренда.

Вернуться к разделу