Не одинокие в сети

Print 21 Мая 2015
Юлия Стурова, Роман Агафонов, JagaJam / Фармацевтический вестник

Фармацевтические бренды в социальных сетях

Рынок рекламы ЛП и БАД стремительно растет. По данным компании TNS Россия в 2014 г. рекламные бюджеты фармкомпаний выросли на 23%, число выходов рекламы увеличилось на 29%. Абсолютное большинство (83%) инвестиций в рекламу фармбрендов приходится на телевидение.

ТВ-рекламу отличает большая целевая аудитория: 104,5 млн. человек, что соответствует 99% населения России в возрастной категории "12+". Однако на данный момент недостатков у нее все же больше, чем преимуществ. Так, при неоспоримо высокой цене реклама на телевидении не предоставляет возможности интерактива и обратной связи со зрителями, а также точного таргетирования. Помимо этого тестирование и коррекция рекламы отнимают много времени и средств у специалистов, а измерить эффективность можно лишь приблизительно.

В I квартале 2015 г. 12 крупнейших покупателей телевизионной рекламы (среди фармпроизводителей - "Валента Фарм") отказались от телеэфира. При этом затраты компаний на интернет- рекламу не сократились.

Онлайн-продвижение и продвижение через социальные сети (SMM- продвижение1) обладает рядом преимуществ по сравнению с традиционными каналами. При относительно невысокой цене реклама товара или бренда в социальных сетях позволяет более точно настроить таргетинг, легко тестировать и корректировать рекламу и отслеживать эффективность кампании.

Также социальные сети предоставляют возможность обратной связи и взаимодействия с потребителем. На данный момент наиболее популярными в России, согласно показателям охвата, являются соцсети "ВКонтакте", YouTube и "Одноклассники" (рис. 1). Для многих брендов размещается таргетированная реклама в соцсетях и промопосты в тематических сообществах, что не столь эффективно, как ведение отдельной страницы: реклама дает краткосрочный эффект, в то время как собственное сообщество позволяет выстраивать длительные отношения с потребителем.

Наиболее популярными платформами присутствия фармбрендов в социальных сетях (русскоязычные страницы) на данный момент являются "ВКонтакте" и Facebook (рис. 2). 57% компаний, представленных в соцсетях, занимаются условным продвижением - их страницы собирают небольшое число подписчиков (менее 1 тыс.) и отличаются низкой активностью (рис. 3). Более широкий охват пользователей - одновременное присутствие в нескольких социальных сетях - дает и большее число касаний, что позволяет сэкономить на конкурентной борьбе за внимание потребителя.

При анализе представленности фармбрендов в соцсетях следует отталкиваться от следующих показателей эффективности: число участников, ядра пользователей2, число ботов3 в сообществе, количество "лайков", комментариев, репостов, реакций, постов, реакций на пост и на пользователя, а также метрики вовлеченности4.

Как показывает практика, успешные стратегии всегда подкреплены качественным контентом. На этих страницах постоянно осуществляются новые публикации, поддерживается общение с пользователями, администраторы мотивируют их к интерактиву. Со страниц с хорошими вовлекающими свойствами чаще фиксируются переходы на собственные сайты препаратов (рис. 4).

Вывод очевиден: проводить оценку брендированной страницы в соцсети необходимо не просто "на глаз", а отталкиваясь от ряда метрик и показателей. Метрик довольно много, но все они служат для оценки количества и качества аудитории сообществ, эффективности публикуемого контента, частоты и характера взаимодействия аудитории с брендом через публикуемый контент. Так, метрики непрерывно в режиме онлайн могут собираться сервисом социальной статистики и аналитики JagaJam.com.

Социальные сети - отличная платформа для продвижения, предоставляющая не только возможность рекламировать бренд или препарат, но и получить отклики потребителей, что называется, "из первых рук". Грамотно разработанная стратегия не только предоставит производителю конкурентное преимущество на рынке, но и поможет построить долгосрочные отношения с лояльными потребителями.

Вернуться к разделу

Все Портфель

Медиа центр

  • НоваМедика начала строительство фармацевтического завода в Калужской области

    НоваМедика начала строительство фармацевтического завода в Калужской области

    Российская фармацевтическая компания «НоваМедика», портфельная компания Роснано, объявляет о старте строительства завода по производству стерильных инъекционных препаратов в рамках своей долгосрочной стратегии по локализации в России инновационных лекарственных препаратов и технологий их разработки и производства. Завод будет построен на территории индустриального парка «Ворсино» в Калужской области.

Перейти в медиа-центр