Эффективная неизбежность

Print 27 Ноября 2014
Оксана Баранова, Фармацевтический вестник

Стоит ли российской Фарме инвестировать в мультиканальные стратегии

Большая фарма делает ставку на мультиканальные стратегии развития бизнеса. Вслед за европейскими странами мода на новые технологии продвижения своих препаратов постепенно завоевывает умы и российских фармпроизводителей. Бизнес ощущает все большее давление со стороны контролирующих органов, которые резко ограничивают возможности уже обкатанных схем продвижения продуктов. Но при всей своей привлекательности мультиканальность имеет один важный недостаток — эффективность стратегии остается большим вопросом для профсообщества, в том числе для компаний, которые уже инвестируют в этот маркетинговый инструмент.

Классика жанра

На прошлой неделе в Москве прошел Саммит «Продажи и мультиканальный маркетинг Россия 2014», собравший весьма представительный состав аналитиков и топ-менеджеров фармкомпаний, работающих в России. Одна из дискуссий касалась возможностей и опасностей, которые таит в себе мультиканальная стратегия продвижения препаратов. Если буквально три года назад компании при формировании своих стратегий основной акцент делали на медпредставителей, то при реалиях сегодняшнего дня этот канал становится все более и более недоступным. Тем не менее многие компании не спешат от него отказываться и готовы всевозможными способами преодолевать законодательные барьеры.

Поэтому сессия саммита, посвященная новым маркетинговым технологиям, проходила весьма оживленно, к тому же два основных докладчика являлись полной противоположностью друг другу.

Генеральный директор компании «Гриндекс Рус» Никита Минаев однозначно высказал свою приверженность классическим схемам продвижения препаратов. Слегка углубившись в историю развития фармацевтического маркетинга в России, он отметил, что каналы продвижения препаратов заметно эволюционировали. И если раньше высшим стратегическим достижением являлся вывоз опинион-лидеров на зарубежные конференции, где они старательно делали вид, что понимают, о чем говорят им западные коллеги, то сейчас методом проб и ошибок компании, работающие на российском рынке, выбрали несколько наиболее удачных моделей продвижения препаратов. Это активная работа с дистрибьюторами, аптечными сетями, медпредставителями. Поэтому мультиканальные стратегии — это перспектива на несколько лет вперед, но никак не модель, на которой стоит делать акцент сегодня, уверен глава «Гриндекса».

«Наше ближайшее будущее — это нарушение ФЗ № 317, которое запрещает визиты медпредставителей к врачам, вирусная «запретная» реклама Rх-препаратов в Интернет, работа с аптечными сетями», — подчеркнул Никита Минаев. При этом внедрение мультиканальных стратегий он считает эффективной неизбежностью при дальнейшем снижении работоспособности остальных схем.
Весьма пессимистично г-н Минаев оценивает и будущее российского фармрынка. По его словам, сокращение государственных программ здравоохранения и госрегулирование цен на препараты из списка ЖНВЛП приведут к тому, что компании будут вынуждены повысить цены на ОТС-препараты.

«Из столь привлекательных для инвестиций стран БРИК мы уходим в сторону стран третьего мира. Не существует волшебной палочки, которая поможет продвигать на рынок наши препараты, поэтому мультиканальная стратегия безусловно самая оптимальная модель решения вопроса на будущее», — констатировал он, при этом отметив, что «Гриндекс» все же живет реалиями сегодняшнего дня и отдает предпочтение проверенному каналу — аптечным сетям.

Ловить на живца

«Одобряющий пессимизм» Никиты Минаева абсолютно не разделил генеральный директор «ГСК Фарма Россия»Алексей Колчин. Он заметил, что цены на препараты в России изначально выше, чем в других странах, поэтому девальвация рубля не заставит компании покинуть российский рынок. А те государственные механизмы, которые действительно постепенно лишают всякого смысла классические схемы продвижения препаратов, стали основной причиной перехода его компании на мультиканальную стратегию.

Приоритет ей был отдан два года назад, но о каких-либо конкретных результатах, доказывающих эффективность данной стратегии, говорить пока слишком рано. Это задел на будущее, эффект от мультиканальной стратегии необходимо закладывать в качестве долгосрочной перспективы.

Доказывая состоятельность данной маркетинговой модели в России, г-н Колчин отметил, что в ближайшие несколько лет рынок должен быть готов к появлению нового поколения врачей. Из медицинских вузов выйдут приверженцы гаджетов и мультимедийных технологий. Рынок должен быть готов удовлетворить новые потребности. При этом Алексей Колчин предостерег, что путь перехода на мультиканальные стратегии тернист: область медицины весьма консервативна, что требует не только колоссальных инвестиций, но и преодоления множества психологических и ментальных барьеров.

Промежуточный успех внедрения мультиканальной стратегии в своей компании г-н Колчин продемонстрировал ростом количества слушателей вебинаров. Если в самом первом приняли участие около 60 врачей, то сейчас их онлайн-семинары слушают порядка 600 медработников.

На замечание модератора сессии, главы подразделения Healthcare компании Synovate Comcon Олега Фельдмана о том, что результаты исследования говорят о нежелании врача тратить свое свободное время на просмотр онлайн-конференций, г-н Колчин парировал: «По нашим данным, часть врачей слушают вебинары, готовя ужин у себя на кухне».

Говоря о минусах мультиканальной стратегии, глава «ГСК» подчеркнул, что эта модель требует четкого выполнения целого ряда технических условий, позволяющих сделать ее максимально простой и доступной. При этом не стоит забывать и о внимательном контроле со стороны государства, а любые новые элементы стратегии должны находиться в рамках правового поля. Плюсы же информационных технологий очевидны — компании получают возможность эффективно заниматься продвижением препаратов в тех регионах, где пока нет представительств, и обеспечить себе доступ к врачам, весьма ограниченный в последнее время.

«Большая фарма будет двигаться в сторону стратегий информирования, а не продвижения какого-либо отдельного бренда», — уверен Алексей Колчин. Но вопрос о том, насколько эффективна мультиканальная стратегия, он назвал фантастическим, прямого ответа у компании, два года реализующей эту стратегию, пока нет.

Хлеб с икрой

Естественно, большинство вопросов участников саммита было обращено к Алексею Колчину. Представителей различных компаний интересовали как размеры инвестиций, которые необходимо вложить в мультиканальную стратегию, так и предполагаемые результаты ее реализации. Глава «Гриндекса» стоически отстаивал свое мнение: в фармбизнесе знания пока не сила, завоевывать рынок можно, лишь работая руками и ногами.

«Мы сильно отличаемся от компании «ГСК». Они — масло и икра на хлебе. А мы — хлеб, недорогой и доступный. Я очень завидую тем, кто может строить свои планы на пять лет вперед. Мы же вынуждены жить завтрашним днем», — подвел черту дискуссии Никита Минаев, поставив тем самым топ-менежеров перед выбором между продуктом первой необходимости и деликатесом.

Но то, что в ближайшее время, учитывая процесс трансформации всей фармацевтической отрасли, придется потратиться на «икру», является фактом даже для самых убежденных приверженцев классических схем. Как сделать это менее затратно и максимально эффективно — этот вопрос пока остается для сообщества открытым.

Вернуться к разделу